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股權眾籌決策參考047天使匯眾籌淘汰郎拆

2019-05-03 10:51:49 | 来源: 养生

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经多位 @变革家会员 的要求,今天我们对股权众筹平台“ 天使汇 ”上正在众筹的项目“ 淘汰郎 ”进行拆解,仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。

概览

淘汰郎主做外卖小火锅。线上下单,随叫随到,锁定单人、至多2人份的O2O外卖小火锅市场。2015年2月产品上线。目前已经是饿了么上的“火锅”品牌。

用户\客户定位

可以做到标准化餐饮外卖的品类非常稀少,火锅外卖是少有的可以标准化的外卖品类,可以作为中高端餐饮外卖的“相对高频”产品。所以火锅市场的资本化道路由此展开。

小火锅的特点是量小,方便,明显不适合于家庭多人的聚会,朋友聚餐等;适合的用户人群是这些在80、90后的年轻人,在北京打拼,独身居住、白领工薪、未成家的小情侣、未买房的小夫妻,这些人在北上广深这样的一线城市是个大数字。

这些年轻人有几个特点:互联的重度用户;宅;参与感强;吃货,但爱吃不爱做;也是外卖的重度用户。

需求及场景分析

外卖是宅人的标配,用户个人独居做饭不方便,太少的不好做、太多的吃不完。两人居住的情侣或者夫妻,出于省钱和贤惠的心态,做饭的情形虽然很普遍,但在没有时间或者不愿做时会倾向于点外卖。

但从总体上来讲,“外卖”餐饮的核心趋势是“快餐化”。它们占据了外卖的绝大多数份额。除了麦当劳、真工夫、吉野家等全国品牌,桂林米粉、成都小吃、沙县小吃、张亮麻辣烫等也都属于典型的快餐品牌。值得一提的是小火锅里的“呷哺呷哺”也可以归属于快餐品牌,线下消费客单价在50元左右。

快餐化成为“外卖”的核心主要是源于大家吃“外卖”的核心逻辑在于”将就“。很多人把吃饭当成了任务,大家并没有刻意研究吃什么,而只是把”吃某某品牌的某某饭菜“当做是完成一次”吃饭“任务。所以在这个事情上,”家常菜“是大家的。吃某某盖饭、某某面其实是大概率事件。吃小火锅这种品类本身就是很小的小几率事件。而且从快餐类的价格来看,麦当劳、吉野家的价格基本在30元左右,成都小吃的价格则基本在15元。作为参照的呷哺呷哺的价格在50元左右,这已经属于非常高的价格了。而”淘汰郎“的价格定在99元起, 初看起来,这基本上已完全超出”快餐类“外送的常规范围 。

外卖餐饮还有一类非主体用户就是”宴请类用户“。这类用户典型的特点的也不是为了寻求”吃甚么“,而是为了“吃逼格”和“吃氛围”,“价格相对便宜”自然更好。目前在这个市场上有两类,一类是厨师上门,一类是送餐上门。厨师上门不必多说了。在送餐上门里,一方面要求便于配送,一方面要求逼格到位。特别在便于配送上,股权投资者想必也都非常自然的就想到了“火锅上门”。在”宴请类“送餐上门的这个大的场景里,火锅上门应该是一个相对常用的场景。对于”宴请类“用户来讲,次尝试的是哪家很重要,由于对于这类用户而言,在”外人“眼前,可控非常重要,之前尝试过的那家,第二次被采用的可能性就非常大。尝试新品牌往往效果不可控,对于主人来说就意味着风险。

对这种宴请类用户,人数常常在三个人及以上。“大火锅”的使用场景是的。这也是“挑食”、“来一火”和“董火锅”(家家送)的权势范围。3个人及以上的小火锅的使用场景应当也是存在的。它和大火锅的区别就在于“分餐”。这对于宴请类用户接待比较”讲究”的”客人”来说是比较适合的。他们都需要在以下三个方面下工夫:

(1)“吃逼格”的“仪式感”和服务上下足了功夫。这点上,挑食是非常明显的。它乃至把它的核心定位了服务。“淘汰郎”在外观和青春范儿上下足了工夫,以它的“逼格”来反衬用户的逼格,这是非常到位的。

(2)“吃氛围”上应当极力营造“互动”状态。在这点上,大锅自助本身就是一个其乐融融的“互动”状态。而小锅而言,这方面就会很弱。

(3)“价格相对便宜”。由于吃饭人数多,每人客单价自然会降下来。在次使用时,大锅的价格优势就体现的更明显。特别是大锅的直营品牌“董火锅”可能会体现的更加明显。而小火锅的每锅99元的起始价格,也注定了它在次的价格竞争中会比较被动。这也注定了它接下来 将持续不断的通过各种促销手段把价格压在和“大锅”差不多的水准上才有可存” 。否则价格一旦开始抬头,由于宴请类用户的“避险”特性,它再进入这类用户的“斟酌范围”内就比较困难了。

还有一类外卖用户,就是活品质的用户 (有经济实力的人,不一定是年轻人) 。由于白天工作时间紧张,中午”快餐“的状态很难改变,所以这群活品质用户的外卖使用场景其实主要集中在“晚餐”或“周末”,而且他们很享受吃饭的过程。这类用户都是一个人或两个人,讲究的是“逼格”和“口味”,价格也是重要参考。此外,配送时间上也有相对高的要求。这类人群很在意品牌,并愿意为他们认为好的品牌体验传播。而这群人才是”淘汰郎“的核心群体。从外卖品类上来看,配送过程中菜品不变形、口味不打折这样的要求其他产品都很难做到,而小火锅可以完美解决这个问题:(1)菜没做,不触及美观问题;(2)菜没做,不涉及口味打折问题。所以,如果这些活品质的用户叫外卖来活时,除了火锅这个品类还真的很难有更多的选择。

但”活品质”的用户和“年轻人”用户是不是一群人是非常值得揣摩的。淘汰郎在塑造“逼格”时定位的是“二次元”、“逗比”风格,很明显它定位的这群人是85后、90后和00后的群体,这类人在“活品质”上有多高的消费能力是非常核心的一个问题。淘汰郎99元的起始价格,决定了它的高门坎,这意味着它的价格已经远超了人均消费在100元的东来顺、澳门豆捞、四川仁、海底捞、小肥羊、三只耳、香草香草等火锅品牌。一个刚刚成立的品牌去支撑那样高的价格是非常有压力的。

但在运营过程中,淘汰郎操作上似乎“ 从来没有出现过没有折扣 ”的情况。它不断的推出120元减50元,80元减30元,甚至100元减60元这样的活动。实际上,它把价格控制在了客单价70元左右。这一区间是火锅里的典型的中端市场。它比呷哺呷哺的人均50元的低端价格要高,但又比东来顺、澳门豆捞等人均100元的高端价格要低。所以它定位的是“活品质外卖”里的低端用户,“快餐类外卖”里的高端用户,外加宴请类外卖场景里的相对“正式”情境下的用户。换句话说,它的真正群体是“ 年轻人里喜欢高端消费的中端用户 ”。

产品逻辑及需求匹配度

淘汰郎的产品逻辑相对简单。小火锅属于火锅中的轻品,局限于吃火锅的人数。从需求场景来看,基本上也就是个人、2人的用户在家想吃火锅了,然后拿起在饿了么、、微博里下单点一份火锅外卖,等着小火锅上门就可以了。这就要求:

(1)配送速度上要快。它努力做到了1小时内。

(2)逼格要高。以“二次元”和“逗比”作为形象的淘汰郎明显是针对年轻人里的追求高端享受的人群的。

(3)价格相对低。它通过不断折扣的方式下降高端价格,以吸引更多的中端用户进来。

运营策略及创新

淘汰郎的玩法在”定位“上非常高明,可称得上是一个非常高明的营销案例。

,它把价格抬的非常高,让用户有非常高的期待。第二,疯狂打折,甚至打折到了满100减60的程度,以吸引高端人士里对价格相对敏感的用户。换句话说,它主打的这个群体是寻求高端消费的中端用户。

以”高端消费“的外表,干着”中端消费“的事。如果抛开淘汰郎的外衣,它其实就是一个带着”活消费“的帽子,干着”快餐外卖“的实事的,类似”呷哺呷哺“这样的低端小火锅品牌。但在用户的概念里,它并不是这样。而是一个做着”活消费“的事,但经常向这些”对价格敏感的高端消费者“提供大幅折扣的”高端品牌“。而这些”对价格敏感的高端消费者“的另外一个词就是”寻求高端消费的中端用户“。

这类不知不觉的”偷换概念“,让淘汰郎在这些”追求高端消费的中端用户“里迅速崛起。

这种”拉高价格,再大折扣“策略的另外一种考虑是线上产品与用户的交互性不如线下。淘汰郎在没有线下实体体验店的情况下,价格不得不往下调,只有优惠折扣的力度特别大才可以推动用户消费。羊毛出在羊身上,这也逼得它不得不调高火锅定价。

作为一种好的营销策略,这是非常到位的。但从入口能力角度来看,淘汰郎更像是另外一个呷哺呷哺,区别仅仅在于”呷哺呷哺“用门店来引流,核心指标是”翻台率“。而淘汰郎用各大外卖平台比如饿了么、美团等引流,核心指标是”下单次数“。而下单次数在很长时间里取决于它的品牌露出。在核心的用户获取路径上:(1)餐饮平台如饿了么帮它初次导流;(2)免费赠送锅具,用锅具二次导流。这类模式设计非常巧妙。

创始人和团队掌控力

创始团队成员都非常年活经历上还相对有限,可能会在未来的发展妨碍他们对于用户需求的判断。但他们在资质上都非常,转折能力、模式设计以及营销能力上都非常到位。

后续退出路径

该项目目前还处于起步阶段。从趋势来看,在餐饮外卖领域,火锅上门作为一个少有的可以标准化的产品市场方面是有想象力的。作为寻求活的人群的”餐饮外卖“宠儿,这个细分市场的潜力也算可观。但在核心的用户获取路径上,“餐饮平台初次导流”,“免费锅具二次导流”的模式设计非常巧妙,可以解决用户留存和多次购买的问题。从后续来看,存在一定的想象力。

整体建议

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